Nu este suficient să comunici că ești cel mai bun. Nu este suficient să ai cel mai bun preț de pe piață. Nu este suficient să investești sume enorme în campanii care marșează pe aceste idei. În loc de a fi cel mai bun, oamenii vor să fie diferiți. Cu siguranță că a fi cel mai bun înseamnă automat o diferențiere față de „turmă”, însă a fi cel mai bun presupune un efort incredibil. Așa că, a fi diferit este mai accesibil.

Elementul de diferențiere este la mare căutare în orice aspect al vieții și, inevitabil, al oricărui produs sau serviciu pe care alegem să-l cumpărăm. Cu adevărat fascinantă este piața de laptopuri, unde diferențierea este un element pe care îl găsești cu greu.

Pe de o parte avem Apple, brand-ul ce are „diferența” în ADN-ul brand-ului. Design-ul produselor este diferit, sistemele de operare sunt diferite, magazinele sunt diferite și, inevitabil, marketing-ul este diferit. Toate aceste elemente au un numitor: pasiunea. Îi veți auzi pe cei de la Apple spunând că iubesc ceea ce fac. Iubesc și produsele pentru că le pot recomanda prietenilor și familiei. Din acest punct de vedere, Apple are un punctaj foarte bun la capitolul „diferențiere”.

De cealaltă parte găsim familia de laptopuri făcute pentru a rula sistemul de operare Microsoft Windows. Iar aici diferențierea este o problemă. În afară de componentele alese pentru a ca produsele să intre pe anumite categorii de preț, ai avea dificultăți în a explica de ce brand-ul X este mai bun de cât brand-ul Y.

Unii producători au încercat crearea de brand-uri umbrelă, care să ofere o nouă perspectivă asupra produselor. Laptopurile de gaming sunt o nișă care se bucură de apreciere și sunt recunoscute ca fiind cu adevărat diferite față de cele mainstream. Cu un design agresiv, cu performanțe mai mari decât media, brand-urile de gaming reușesc să stârnească pasiuni pentru laptop-uri ce stârnesc pasiuni.

Din punct de vedere cultural, gamerii au obiceiuri ce îi apropie foarte mult de organizările tribale. „PC Master Race”, „Republic of Gamers” – aceste formulări au menirea de a crea sentimentul de apartenență, la fel cum o galerie de fotbal se identifică prin culori și cântece specifice.
În cazul „Republic of Gamers”, acesta este un brand ce aparține celor de la ASUS. Producătorul taiwanez putea pur și simplu să crezee o linie de laptopuri de gamingpe care să pună pur și simplu emblema ASUS., să-i asocieze un nume bazat pe o serie de caractere și să țină pumnii strânși. Rezultatele nu ar fi fost la fel de bune precum cele pe care le vedem acum – Republic of Gamers a reușit să strângă o comunitate pasionată de fani și, cel mai important, să se diferențieze.

Nu este suficient să comunici că ești cel mai bun. Este necesar să te diferențiezi de competiție și să înaintezi cu acele elemente direct către publicul tău țintă. Deși acesta este obișnuit în a căuta informațiile la brand-ul tău, exemple precum Republic of Gamers, Legion sau Alienware arată că diferența este elementul convingător.